A jó lead magnet olyan, mint egy jó értékesítő: folyton és mindenhonnan érdeklődőket húz elő, akiket a pipeline-ban a következő lépésig, vagy akár egyenesen szerződésig repít. Azzal a különbséggel, hogy a lead magnet éjjel-nappal dolgozik – és nem kér enni.
A lead magnet kulcsszereplője mind a hagyományos digitális marketing, mind az account-based marketing fegyvertárnak; persze, csak akkor, ha jól működik.
Fontos, hogy a lead mágnes kézzelfogható értéket képviseljen a piacod számára. Ugyanilyen fontos, hogy vezesse és élményt nyújtson a feliratkozónak annak érdekében, hogy jó irányba haladjon a kapcsolat.
Ezt a célt szolgálja ez az útmutató, ami a gyors bevethetőség érdekében másolható sablon-szövegeket is tartalmaz.
Remélem, a lehető leggyorsabban kipörgeted az első (vagy a következő) lead mágnesedet és az azt körülölelő kommunikációs folyamatot ennek az írásnak a segítségével.
A formátum B2B cégek esetében lehet:
Szpojler: ugyanolyan fontos a lead magnetet körülölelő kommunikáció, mint maga az érték, amit nyújt az anyag.
A lead magnet tehát:
Első cégem korai sikerét egyértelműen a lead magnetnek tulajdonítom. Készítettünk egy egyszerű, de ütős pdf-et. Ennek promoját a honlap nyitólapjára tettük. Sőt, évekig nem is szerepelt a nyitólapon más, csak ez a pdf-et népszerűsítő szöveg. Így építettük fel a listánkat és későbbi vevőkörünket nulláról.
2006-2008 között minden szabad fillért és euro-centet Google Ads (leánykori nevén Adwords) hirdetésekbe toltunk, hogy erre az oldalra hozzunk látogatókat. Feliratkozók ezreit szereztük meg 80 és 110 forint közötti áron, de a későbbi 2-300 Ft/lead árral is megbarátkoztunk. Így az adatbázisunk mérete, akiknek közvetlenül tudtunk marketingelni, gyorsan megközelítette a 10 év előnnyel rendelkező konkurensekét.
A tanulság: jó lead magnetekkel és erős felkövetési folyamattal a legtöbb B2B piacon még ma is csodát lehet tenni. A jó lead magnet azt eredményezi, hogy
A lead magnet-készítés korábban nekem sem volt könnyű és élvezetes feladat – a fehér-papír szindróma gyakori látogató volt az irodámban: üres, pőre Google Doc, elején villogó kurzor. “OK, most akkor írni kéne valami hasznosat és pdf-ben elmenteni.” Másfél óra eltelik. 23-szor törlök egész bekezdéseket és nem vagyok sokkal előrébb. Ilyenkor jött a döntés: nem vagyok jó passzban az íráshoz, megvárom amíg magától jön a flow.
És akkor fél óra alatt összedobom! A flow persze, pont nem akkor akart jönni amikor én hívtam, így csak tolódott, tolódott… Aztán szerencsére jó néhány dzsekpotot behúztam jó lead mágnesekkel és megtapasztaltam a masszív eredmény- és goodwill-növelő hatását egy-egy leadmagnetnek. Szépen lassan kidolgoztam azt a folyamatot és képletet, ami felgyorsítja a munkát és biztosítja a sikert.
Nincs lead magnet
Sokszor nincs. Számos sikeres és kevésbé sikeres B2B cég rengeteg lehetőséget (és pénzt) hagy az asztalon azért, mert nincs automatizált érdeklődő szerző erőforrása – a lead magnet ugyanis, ez.
Az “ingyenes hírlevél” nem lead magnet.
Érték: nuku
A második probléma a lead magnetekkel, hogy nem képvisel kézzel fogható értéket az értékesítési ciklus elején járó látogatók számára. Nem egyszer futunk bele “megúszós” mágnesekbe: “adja meg email címét, hogy elküldhessük katalógusunkat”. Ez kicsit gyenge. Csak úgy, mint az 5%-os kupon a hírlevélfeliratkozásért cserébe, de a “ne maradjon le friss hírekről, iratkozzon fel!” szintén az alsó szintejein helyezkedik a lead mágnes kasztrendszerben mind tartalmilag, mind cselekvésre buzdítás terén.
Bizalmi kérdés is: ma már egyre nehezebben adja meg az ember az email címét és egyre nagyobb értéket vár érte cserébe. Ha nem szárnyalod túl a várakozásokat, nem építed a bizalmat és elmulasztasz pozitív brand-élményt nyújta
Ügyetlenül ad el
A harmadik gyakori probléma, hogy ha ad is értéket a feliratkozó számára, nem adja el a céget; nem invitálja a feliratkozót a cég sztorijába, hogy tudatosan lépésről-lépésre közelebb vigye az értékesítéshez.
Igaziból a lead mágnesre holisztikusan kell tekinteni; nem csupán egyetlen anyag, hanem egy érték-adó kommunikációs folyamat, ami a feliratkozástól kezdődik és az utókövetésen át tart. A megfelelő szemléletmód, tehát: lead magnet = folyamat. Lead magnet <> letölthető cucc.
Ha rövid az értékesítési ciklus, akár közvetlenül mérhető bevételtermelő hatása is van a jó lead magnetnek. Ha valamivel hosszabb, akkor közvetett, de mérhető hatása van. Ehhez képest méltatlanul slendrián módon bánnak vele a cégek.
Ahogy megállapítottuk: egyrészt sok helyen egyáltalán nincs automatizált érdeklődő-szerző gépezet. Ha pedig van, az esetek többségében a lead magnetnek csupán az első célját tartják szem előtt, magyarán: a feliratkozó szerzést – és elfecsérlik a sales-erejét, az élmény-adást.
Amikor az ember gyorsan akarja megúszni a lead magnet-kérdést (mint én régen), akkor a mindset-et hamar eluralja a
“mi az a minimum, amiért az emberek hajlandóak megadni az email címüket?”
Pedig ha belegondolsz, hogy a lead magnet az értékesítési folyamatod egyik kulcs szereplőjévé válhat, akkor rögtön több szeretettel fordulsz hozzá és könnyebben hozod meg azt a kicsi plusz ráfordítást… Amitől nem csak “oké”, hanem bombasztikus lesz.
A Te cégedben nincsenek lusta marketingesek, ezért Ti a következő kérdéssel láttok hozzá a lead magnet készítésének:
Hogyan tudok gyorsan, érdemi segítséget nyújtani … és közben brand-élményt nyújtani?
Ismertetem azt az öt fázist, melyeken át kell vezetned új leadedet ahhoz, hogy konvertáljon – akár vevővé “avanzsáljon”, akár az értékesítési ciklus következő szintjére.
Létezik lead magnet ezek nélkül a fázisok nélkül is, de: minél többet lefedsz az ötből, annál könnyebben éred el a kívánt hatását. Ahogy írtam a bevezetőben: mióta ráéreztem erre a keretrendszerre, sokkal gyorsabban pörgetek ki sokkal jobb lead mágneseket magunknak és az ügyfeleinknek.
Egy ellenőrző-lista is lehet hasznos, de önmagában az ötből csak egy fázis hatását tudja kifejteni. Ettől még kitűnő emailcím-gyűjtő erőforrás lehet. A jó hír az, hogy az itt szereplő fázisok legtöbbjén végig tudod vezeni a leadet a lead magnet “körítésében” is. Ezt meg hogy értem?
Ez azt jelenti, hogy ha olyan lead magnetet használsz ami önmagában nem ad lehetőséget arra, hogy a lenti folyamaton végigvezesd az érdeklődőt, akkor ezt a lead magnet “körül” kell megtenned.
Konkrétan: használd erre a célra azokat a felületeket, amikkel eljuttatod a leadmagnetet a feliratkozóhoz… és ezeken a felületeken kommunikáld azt a pluszt, amit a lead magneten belül nem tudsz »»
Ez az a bizonyos “lead magnetet körülvevő kommunikációs rendszer” melyekre korábban utaltunk; ezekkel tudsz igazi brand-élményt nyújtani.
Hogy mi? Brand? Egész véletlenül ez az első pontja a keretrendszernek…
Az első cél, amit el kell érnie az anyagnak: kerüljön megfelelő helyre vevőjelöltek fejében. A legtöbb whitepaper a cég bemutatásával, érdemeivel, történelmével indít. Ezzel szemben a hatásos lead magnetből (sőt, még a landoló oldaláról is) azonnal kiderül, hogy kinek (buyer persona) milyen problémára ad megoldást.
Fontos, hogy ne akarj világot megváltani. Egyetlen gyorsan kezelhető kihívásán próbálj segíteni a cél-personának. Ne 23 problémát akarj megoldani, mert túlterheled. Egyetlen, jól körülhatárolható problémát!
Az egyik legjobb indítása a lead mágnesnek, ha nemes egyszerűséggel tisztázza:
“Ez a videó/ismertető/anyag azoknak a középvállalati beszerzési vezetőknek szól, akik naponta szembesülnek ________ problémával. Ez az útmutató segít egy olyan rendszer kialakításában, mellyel gyorsan elejét lehet venni ______ (jelenség), és a _____ (másik jelenség)-nek.”
Ne állj meg azon a ponton, hogy pozícionáltad az anyagot, magyarán elmondtad, kinek szól és milyen kihívást segítesz megoldsani. Hatásosabb, ha még egy lépéssel tovább viszed: vázold fel azt a pozitív jövőképet, ami a megoldás vagy a tanítás alkalmazása után vár a feliratkozódra.
Nagyon konkrétan meg kell fogalmazni, hogy milyen eredményre számíthat az, aki végigkísér az úton.
Ezt leginkább az átalakulással, a transzformációval érdemes érzékeltetni. Kicsit misztikusan hangozhat, de nem kell túlgondolni; válaszold meg a “mitől lesz más az életed” kérdést.
Mutasd be plasztikusan “előtte-utána” (before-after) helyzetek használatával.
OK, világos: kicsi a valószínűsége drámai változásnak egy gyorsan fogyasztható, ingyenes anyag bevetését követően, de mégis: meg kell fogalmazni, mert az embereket a pozitív jövőkép mágnesként vonzza.
SaaS ügyfeleinknek kézenfekvő lead magnet a szoftver/app demoja vagy ingyenes verziója. Milyen átalakulást várhat a user egy szoftver kipróbálásától? Valószínűleg nem sokra; itt inkább az app használatától várható átalakulásra helyezzük a hangsúlyt, melynek “első és talán legfontosabb lépése” a kipróbálás és megismerés.
A demo végső célja az “ah, ilyen egyszerű/jó/könnyű/megnyugtató is tud lenni ez a ______(szoftverrel megoldandó feladat) dolog!” élmény ébresztése a userben.
A beszerzési vezető példájánál maradva az átalakulást úgy lehetne megfogalmazni, hogy a szorongó, stresszes beszerzési vezetőből a magabiztos, sikeres, ünnepelt vezető lesz. Módjával, de határozottan artikuláld az átalakulást. Milyen volt a buyer persona élete a lead magnet implementálása előtt… és utána? Gondolj a before/after fényképekre.
“Azt fogja észlelni, hogy az útmutató implementálása után ezt a korábban szorongató érzést keltő ______ (problémát) sokkal magabiztosabban prezentálja az igazgatói gyűlésen. Egy korábbi ügyfelünket megtapsolta az igazgatói tanács, miután a _____ -ra építve (lead magnetben lévő megoldás) bemutatta az új rendszert.”
A lead magnet harmadik fontos feladata, hogy kötődést alakítson ki a céged iránt – hogy a végső megoldást Tőled, ne egy konkurenstől akarja beszerezni a vevő. A kötődés kialakításának itt két összetevőjét érdemes bevetni.
Az egyik, hogy együttérzést, empátiát tanusítasz. Ez azt jelenti, hogy éreztetned kell a leaddel, hogy átérzed a helyzetét, ismered a frusztrációját, saját bőrödön tapasztaltad.
Ez azért fontos, mert ha az a lead benyomása, hogy átérzed a helyzetét, akkor feltételezi, hogy a megoldásod is pont az ő problémájára készült. A mindennapi életből egy ékes példa: Bemész “A” a rendelőbe, elkezded az orvosnak ecsetelni a panaszaidat, aki kisvártatva azt mondja: elég, köszönöm. Tudom. És már diktálja is asszisztensének a diagnózist — félig latinul.
“B” orvos türelmesen végighallgat, majd szinte be tudja fejezni a mondataidat. Sőt, olyan panaszodat is el tudja mondani, amit még meg sem osztottál vele. Először Neked mondja el a diagnózist érthető nyelven és csak ez után kezdi el diktálni az asszisztensnek.
A különbséget nem kell magyarázni – B orvosban sokkal inkább megbízol, és sokkal biztosabb vagy abban, hogy a megfelelő kezelést kapod, mint “A” doki esetében.
Egy másik eleme a kötődés kialakításának, amit itt tudatosan fel szeretnénk használni: az autoritás, a szakmai tekintély megágyazása.
Az előző mozzanatban egy fontos érzelmi kapcsolatot alakítottál ki empátia kifejezésével – most pedig rá teszel egy lapáttal azzal, hogy bemutatod, más cégeknek nagyon hasonló problémákkal számtalanszor segítettél.
Ezt a részt is érdemes úgy tálalni, hogy a szövegezés ne közvetlenül Rólad szóljon, hanem arról, hogy a szóban forgó buyer personának milyen szuper megoldást jelent nap mint nap.
A “B” dokihoz visszatérve: ha a vizsgálatot azzal folytatja, hogy “Nyugodjon meg. Ezzel a terápiával az elmúlt 4 évben 9000 betegen segítettem” – akkor az először is tovább növeli a kötődést és megnyugtatóan hat Rád. A másik hatása pedig az lesz, hogy masszív szaktekintélyt épít.
Lead magnetekben érdemes elhelyezni egy-egy ügyfélvélemlényt, ami ugyanezt a hatást erősíti. A cégtörténet, a 28 éves piaci jelenlét továbbra sem érdekli a közönségedet – a bizalmat, megbízhatóságot ezeknél a száraz tényeknél sokkal jobban építi a “nézd, így segítettem a Tiedhez hasonló problémával szembesülő cégeknek”-féle megközelítés.
Miért ne ezzel kezdd az anyagot, mint ahogy a cégek 95%-a (hibásan)? A válasz a logikai sorrend: amíg nem érti meg a közönség, hogy miért érdemes odafigyelni Rád, miért fektesse be az idejét, miért égessen ezért kalóriákat? Amíg nincs megválaszolva a WIIFM (what’s in it for ME) addig felesleges bemutatkozni. Mert amíg nem kerül megválaszolásra a WIIFM, addig senki nem kíváncsi az elnyert díjakra, a loft-office-ra, csapatfotóra stb.
Példaként hadd mutassam meg ennek az útmutatónak a kötődést kialakítani hivatott részét 🙂
A lead magnet-készítés korábban nekem sem volt könnyű és élvezetes feladat – a fehér-papír szindróma gyakori látogató volt az irodámban:….
Majd az átérzett frusztráció ecsetelése után a tekintély light-os megalapozása, hogy az olvasó lássa, tudom, miről beszélek:
Aztán szerencsére jó néhány dzsekpotot behúztam jó lead mágnesekkel és megtapasztaltam a masszív eredmény- és goodwill-növelő hatását egy-egy leadmagnetnek.
Ez a fázis talán a legfontosabb a lead magnetben. Szolgáltató cégként valószínűleg tanítasz vagy valahogy értéket adsz, segítséget nyújtasz. Ez a rész adja át azt az értéket, amit az első 3 pontban ígérsz.
Ha szoftver demod van, akkor ez a fázis maga a funkcionalitás. Ha a lead magnet egy lista, akkor maga a lista/folyamatábra.
Két nagyon fontos szempontot kell szem előtt tartani és a kettő összefügg. Az egyik, hogy alkalmazható legyen, magyarán könnyen bevethető. Ezt főleg whitepaperek, videók kapcsán fontos szem előtt tartani. Könnyen bevethetővé kell tenni a tanítást, mert elemi érdeked, hogy megvalósítsa a lead, ezzel tovább lépve a minősítő folyamatban.
A másik szempont, hogy véletlenül se legyen komplex, bonyolult a tanításod. A közvélekedéssel ellentétben nem azt a hatást váltod ki a komplikált gondolatokkal, hogy csodálni fognak képességeidért és Rád bízzák a megvalósítást, mondván, hogy ezzel nem akarnak bajlódni. Jóval gyakoribb ilyenkor, hogy félrerakják az egészet, hogy majd “holnap” amikor “kipihentek” akkor friss fejjel újra nekilátnak. Tudjuk, hogy ilyenkor sem a “holnap” nem jön el, sem a “kipihent állapot”.
A lead magnet egy fontos feladata, hogy megágyazzon a következő értékesítési fázisnak. Az értékesítési folyamattól függően meg kell határoznod, hogy mi az a cselekvés amit ki szeretnél váltani a leadből… és ezt kell beleszőnöd akár több helyre.
Ha írásos/videós anyag a lead magneted, ajánlott többször, több helyen megszólítani a feliratkozót, “továbbsegíteni” a következő értékesítési fázisba.
Dunát lehet rekeszteni olyan whitepaperekkel, amik 10-20-40 oldalon keresztül egyszer sem szólnak az olvasóhoz, legfeljebb a végén egy gyöngéd “kérdése van? lépjen velünk kapcsolatba” felhívást intéz az olvasóhoz. Természetesen a folyton tukmálás sem vezet eredményre, de egy egészséges egyensúlyt érdemes megtalálni.
Abból indulj ki, hogy a célközönséged is úgy olvas whitepapert, ahogy valószínűleg Te is: belegörget és egy-egy oldalt olvas át. Nekik is adj lehetőséget a továbblépésre.
Hogyha a lead magnetedbe bele tudsz vinni olyan elemet, ami egy kicsit játékosan ösztönzi a feliratkozót a teljesítésre, a “végigcsinálásra” akkor ez újabb mikro-elköteleződést vált ki a részéről, ami erősíti a kötődést a cégeddel.
Ez tipikusan ügyfél-onboarding technika, amit pl. szoftvercégek szoktak használni új ügyfeleknél; az új felhasználó bizonyos kezdeti beállításokat, teendőket elvégezve pontokat kap, a pontokat pedig be lehet váltani havidíjcsökkentésre vagy kis értékű ajándékra – polora, logózott bögrére stb.
Egyszerűbb alkalmazni a határidős ajánlatot. Erre egy példa: ha a tanulmány elolvasásától számított 2 héten belül auditot rendel az olvasó, akkor komoly kedvezményben részesül. Persze, a kedvezmény lehet egy ingyenes többletszolgáltatás is.
Gyorsan oszlassuk el azt a vélekedést, miszerint óriási mennyiségű dolgot vagy értéket kellene ingyen adnod, vagy akár a fizetős szolgáltatásaid/termékeid egy részét feláldozni a lead magnet-oltáron.
A kiindulási kérdés – hogyan tudsz gyorsan segíteni – magába foglalja, hogy amit adsz, annak
Ellenpéldaként: nem felel meg e feltételeknek egy “nagyvállalati IT biztonság lépésről lépésre” útmutató, mert a hasznossága ellenére nem fogja gyorsan kézzelfogható eredményhez juttatni a leadünket.
Ezzel szemben egy “megfelelő IT-auditor kiválasztása 6 lépésben” útmutató vélhetően rövid és azonnali segítséget ad egy konkrét persona jól körülhatárolható kihívására.
Szükséged van egy hatékony lead-szerző gépezetre?
Konzultáció keretében megtervezzük a lead-szerző folyamatod fő tartalmi és kommunikációs elemeit.
