Főleg akkor nem, amikor eladni próbálsz.
Egy podcast amit sokat hallgatok mindig azzal a slogannel indít, hogy
If you confuse, you lose.
Don Miller
és azzal folytatja, hogy “noise is the enemy. Creating a Klear message is the best way to grow your business.”
Ő valószínűleg “c-vel mondja” a klear-t, de ennyi költői szabadság engedtessék meg.
Ezzel az üzenettel egy húron pendülve egy másik kitűnő szövegíró/marketing rock sztár, Frank Kern egy nem-evidenciát szokott hangsúlyozni, ami így szól:
Akkor tudod eladni a megoldásod egy vezetőnek, ha
- kompetensnek érzi magát a témában; érti a megoldás működését, illetve
- megvan az önbizalma ahhoz, hogy végig tudja vinni az általad javasolt folyamatot.
A fenti tételekből következik, hogy a vezetőket célzó kommunikációban a megoldásod kommunikálása, tálalása nem lehet bonyolult. Ha bonyolult, akkor sérül az 1. elv (úgy érzi, erre nem képes/túl sok energia kell hozzá.) És sérül a 2. elv is, hiszen semmi nem veszi el gyorsabban a döntéshozó önbizalmat annál, mint hogyha hülyének érzi magát.
Az viszont fontos, hogy ebben a kontextusban
a bonyolultnak nem az egyszerű az ellentéte, hanem az ÉRTHETŐ.
Nem feltétlenül egyszerűen kell fogalmazni, hanem a célcsoport (vevő personád) számára érthetően.
Ez már-már evidens, de élesen szembe megy a gyakorlattal. A műszaki/tech/flancos ipari megoldásokban utazó cégeknél ugyanis, van egy lappangó, ki-nem-mondott feltételezés, mely szerint
ha a másik hülyének érzi magát, én okosnak fogok tűnni a szemében. És okos emberektől szeretnek vásárolni.
Ödön, egy fiktív, tévhitben élő marketinges
A második mondat igaz. Kár, hogy az első része hazavágja, mert ha hülyének/képtelennek érzi magát a vevő, akkor összezavarodik és fejben kikapcsol tovább áll. Keres egy olyan megoldást, amit megért.
Szokták mondani, hogy a nagy elmét arról ismerjed meg, hogy iszonyú komplex dolgokat 8 éves gyerekeknek is érthetően el tud mondani.
Na, ^ez^ a feladatod, ez szolgálja a vevőd érdekét – és így tudod sikeresebben eladni a megoldásodat.
Ha megértik.
(Ki hitte volna, hm? :))
Ha túlterheled a vevő-jelöltet, akkor összezavarodik és a túlélőmechanizmusa azt diktálja neki, hogy azonnal keressen egy olyan tevékenységet, ami kevesebb kalóriát igényel az agyától.
OK, de a műszaki vezető meg akarja érteni teljes mélységében a rendszerünket és beszéli a nyelvünket… őt marketing bullshittel nem lehet lekenyerezni.
Ez így is van; ezért kellenek olyan sales/marketing anyagok, amik azon döntéshozóknak szólnak, akik kenik vágják a témát, akik geek-elni akarnak a megolásodban. De ettől még a CEO vagy CxO hölgy/úr számára kell első sorban érthetőnek és izgalmasnak lenni.
Ha elvégezted a házi feladatodat mint marketinges, akkor van persona-kutatásod és tisztában vagy azzal, melyik personáknak kell első sorban kommunikálni a marketing anyagokban.
A marketinges és az értékesítő egy fontos feladata, hogy egyszerűvé és érthetővé tegye azt, ami nem az. Mert csak így lehet sikeresen eladni.
Eksön: következő lépések
Az ügyfeleinknél kb. éves gyakorisággal végzünk messaging-auditot. Ez arra megy ki, hogy megvizsáljuk – azok az üzenetek, amiket használunk, továbbra is érvényesek? Továbbra is érthetőek?
Ugye, folyton változik a külső környezet (hello Covid) és a jó értékesítő, marketinges évről évre egyre jobban érti, érzi a piacot. A problémákat, a kihívásokat, a célközönség belső párbeszédeit. Ezért kell folyamatosan hangolni az üzeneteket, mint a hangszert.
A mai eksön item, amolyan marketinges lelkiismeret-vizsgálat:
- elég ÉRTHETŐ a kommunikációd a cél-persona számára?
- tudatosan építed a vevő-jelölt ÖNBIZALMÁT, hogy kompetensnek érezze magát?
