Ez a cikk gyorstalpaló. Löket ahhoz, hogy sokkal több és jobb projektet nyerjél a az által, hogy jobb ajánlatokat adsz. Néhány olyan könnyen orvosolható hibára hívjuk fel a figyelmet, amiket gyerek játék kiküszöbölni és azonnali, látványos sikerrel járnak.
Alkalmazd az itt olvasottakat, és a következő ajánlatod sokkal nagyobb eséllyel fog nyerni. A jó hír, hogy az itt szereplő tanácsok mindegyike triviális – és mégis, a cégek 95%-a elhibázza. Igen, a versenytársaid is.
Amióta elkezdünk ipari és technológiai cégekkel dolgozni – akik jellemzően projekt-felállásban működnek – az első beszélgetések folyamán be szoktuk dobni ezt a két mézes-madzag/gondolatébresztő kérdést:
- » Milyen eredménynövekedéssel járna, ha 15, 20 vagy akár 40%-kal nagyobb mértékben nyernél projekteket a jobb ajánlatoknak köszönhetően?
- » Milyen eredménnyel járna, ha eleve elutasíthatnád a nem-elég-szekszi lehetőségeket és csak az ígéretes, 10/10 pontos ajánlatkérő cégeknek adnál ajánlatot?
Tehát, nem csak arról van szó, hogy magasabb arányban nyered az ajánlatokat, hanem arról is, hogy a munkák jobbak, nyereségesebbek lesznek.
Ezt a cikket elolvasva (5-8 perc) és a hibákat kijavítva (pár óra?) rögtön nagyobb sikeraránnyal fogsz üzletet nyerni a kiküldött ajánlataidnak köszönhetően. Amit itt tárgyalunk, a “low-hangig fruit” bezsebelése; azok a szép, érett gyümölcsök, amikért csak ki kell nyújtani a kezed; minimális ráfordítás árán hatalmas mértékben növelik az eredményességed.
Két igaz sztori
Az élethű, kézzel fogható szemléltetés végett két valós esettel mutatom be a baklövéseket. Mindkettő visítóan nagy hiányosságra hívta fel a figyelmet a mi (ajánlatkérői) oldalunkról, ugyanakkor felfedte saját vakfoltjainkat a saját ajánlatadási gyakorlatukban.
Homlokcsapkodás volt a vége a Zoom-hivásunkon amikor rájöttünk, hogy mi is eszméletlen bénán csináljuk lehetőségek előtt állunk, ha csak egy kicsit finomítunk a saját folyamatunkon.
Íme a két eset:
Ajánlatkérés marketing-folyamat megépítésére
Tudtuk, mire van szükségünk. Specifikáltunk egy marketing-folyamatot, amit meg akartunk építtetni alvállakozóval, aki egyedi programozás és/vagy automatizáló szoftver segítségével életre keltette volna a rendszert.
Folyamatábrát készítettünk az elképzelésről, mellékeltünk egy rövid szöveges leírást. Sőt, még egy képernyő-videót is hozzácsaptunk, ami szóban elmagyarázta a megálmodott folyamatot. Ezt a “csomagot” kiküldtük 18 marketing-ügynökségnek, akiket google keresés alapján gyűjtöttünk össze és akikről úgy tűnt, profilukba vág a dolog.
Az eredmény: 7 ajánlat és 5 “további kérdéseim vannak” válasz-email. A végén 12 ajánlattal a kezünkben döntöttünk úgy, hogy házon belül fejlesztjük le a terv egy jóval egyszerűbb változatát.
Ugye, azt gondolná az ember, hogy ha valaki, akkor a marketing ügynökségek értenek a kapós, sőt, visszautasíthatatlan ajánlatok összeállításához. Hát, nem!
Volt néhány ügyes, jó kérdéseket feltevő cég akik nagyon valószínű, hogy le tudták volna szállítani a megoldást időben. A legmegkhökkentőbb az volt, hogy a cégünk vagy az üzleti cél különösebb ismerete nélkül jó néhányan egyértelműen sok időt és energiát fektettek az ajánlat összeállításába.
Nem mérték fel, hogy mikor tervezünk dönteni, mi a költségvetés, mennyire sürgős, vajon automatizáló-szoftver vagy egyedi fejlesztés-pártiak vagyunk-e… csupa olyan információ, amiből kiderült volna, hogy 2% esély van-e a tender elnyerésére, vagy 82%. Pedig, nem mindegy, igaz?
Ők egy jó diák módjára, mint aki feladatot kapott, drága időt emésztettek arra, hogy gondolkodjanak, megbeszéljenek, számoljanak és írjanak. Persze, erre senki nem kötelezte őket. Nota bene, ez akkor még nekünk sem tűnt fel, mi is a világ legtermészetesebb dolgának vettük.
Ebben a történetben a kiemelt hibákon túl is van néhány gyakori hiba elrejtve, amit az éles szeműek kiszúrnak – no de, haladjunk a másik esethez.
Ajánlatkérés kontrolling-rendszer megépítésére.
Ezt a tapasztalatot egy másik cégem pénzügyi forecasting-kontrolling rendszerének kiépítése kapcsán gyűjtöttük be. A Zohoban megépítendő rendszerre – hazai beszállítók híjján – nemzetközi porondon kerestünk megfelelő szakértőt, így Indiától Indianáig számos Zoho fejlesztővel egyeztettük a tervet, elképzelést.
Volt egy beszállító, aki a személyes egyeztetések során kitűnt a többi közül – profi volt és barátságos, egyben meggyőző. Szinte biztosak voltunk abban, hogy ha épeszű árajánlatot ad, ők lesznek a befutók, mert emberi és szakmai téren kifogástalan volt a sales-esük – és ezt a benyomást – rutintalanul – rávetítettük az egész szervezetükre.
Amikor megküldte az ajánlatát, a derű lefagyott az arcunkról. És nem az ár miatt, az pont rendben volt. Ami kiütötte a biztosítékot:
13 oldalas PDF-e első 5 oldala kizárólag saját magukról szólt. Olyan fényesre polírozták a saját tapasztalatukat és érdemeiket, hogy alig vettem észre az ajánlatban a mi cégünket – akiről elvileg a projekt szól, akiért dolgoznának. Pedig ott voltunk, a nevünk először az 5. oldalon (lent) szerepelt, ahol a problémánk vázolására/megértésére kemény másfél bekezdést szenteltek.
Semennyire nem éreztette a csilivili ajánlat, hogy érdekelné őket a sikerünk – hiányzott az empátia; egyáltalán nem vázolt jövőképet, hogy hova juthatunk el az ő megoldásukkal. Persze, a fícsöröket felsorolták, amiket lefejlesztenének, de a probléma megértésének kommunikálása hiányzott – pedig ez óriási megnyugvást jelent az ajánlatot elbíráló ember részére.
Az ajánlat olvasása közben az volt az érzésem, mint amikor egy fodrász nem kérdezi meg, hogy milyen frizurát szeretnél; legfeljebb annyit kérdez, hogy mennyit vágjon… aztán pedig elkezd vágni és közben arról beszél, milyen versenyeket nyert.
Egy párezer forintos hajvágás nem nagy kockázat és gyorsan korrigálható…(nullás gép?) Egy informatikai fejlesztés már komplexebb, nagyobb óvatosságot igényel. Ez a szolgáltató az ajánlata miatt elbukta a projektünket, mert egy nála kevésbé flancos, introvertáltabb szolgáltató jobb meggyőzőbb ajánlatot adott hasonló áron.
Ez a szép, de rossz ajánlat a cég számára az üzlet elvesztését jelentette.
A tendert végül egy introvertáltabb vállalkozó nyerte, akit különösebben nem éreztünk erősnek az előzetes beszélgetések során, ráadásul az ajánlata esztétikailag sehol nem volt sok más versenyzőjéhez képest. Arialban írt, fekete-fehér szöveg sok bullet-pointtal.
Tudod mit csinált másképp ez a szolgáltató? Az ajánlata első része az ügyfélről beszélt. Rólunk. Bebizonyította, hogy érti a problémát. Felvázolt egy jövőképet, hogy az általa fejlesztett rendszerrel mire leszünk képesek, hogyan fog megváltozni a működésünk, milyen kockázatoknak vesszük elejét.
A cég az érdemeiről csak az ajánlat végén ejtett szót – olyan terjedelemben, amilyen terjedelemben érdekelni szokta az ajánlat-olvasókat: röviden, lényegre törően.
Ajánlatírási ötparancsolat
1. Ne készíts ajánlatokat
Mi van?! Az ajánlatírási ötparancsolat első tétele az, hogy ne is írj ajánlatokat? Igen. Hiszen, kérdezem: hogy lehet felelősen ajánlatot adni arra, ami ki sincs találva, meg sincs rendesen tervezve? Az első lépés, hogy megértsük az üzleti/műszaki környezetet, majd megtervezzük azt a projektet, amit aztán be kell árazni.
Ezt a tervezést divat ingyen elvégezni, de szerencsére egyre több iparágban válik bevett gyakorlattá – nagyon helyesen, hiszen csak így fair – hogy a tervezést külön kifizetik. A legtöbb projektnél csak konkrét felmérés vagy audit után, tervvel a kézben lehet diagnosztizálni és gyógyírt készíteni.
Blair Enns egyik kedvenc párhuzama a fenti eset ellenkezőjére az egészségügyben: odaállít a beteg az orvoshoz, hogy fáj a vakbele és kér egy ajánlatot vakbélműtétre. Az az orvos, aki diagnózis nélkül megműti, nagyon gyorsan elveszti az engedélyét (talán a szabadságát is). Abszurd lenne, ugye? Az üzleti életben mégis mindennapos gyakorlat.
Ergo: árajánlatot tervezésre tudsz csak adni, de az viszonylag gyors és fájdalommentes dolog. Maga a terv pedig tartalmazni fogja a kivitelezés költségét is. Magyarul, megfizetnek a lelkiismeretes ajánlatkészítésért. Nincs több ingyen tanácsadás.
2. Az ajánlattétel szóban történik
Elküldesz egy ajánlatot. Megnyomtad a “send” gombot. És 3 napig nincs válasz. Ráírsz a vevőre. Semmi. 5 nap után felhívod, nem veszi fel. 12 nap eltelik. Síri csend. Három különböző csatornán keresed, és még mindig semmi. Ismerős? Nem kellene annak lennie.
Épp ezért nem teszünk ajánlatot írásban. Csak szóban. Magyarán, ha az első parancsolatnak megfelelően elkészült az írásos terv (benne az ajánlattal), eszünkbe sem jut elküldeni emailben, mert
- nem látod a reakciókat
- lehetetlen helyben, azonnal tisztázni a félreértéseket, kifogásokat
- rögtön az árat fogják keresni (te is ezt teszed, ugye?) és nem lesz meg hozzá a kontextus
A terv átbeszélése és az ajánlattétel szóban kell történjen (személyesen vagy digitálisan) és véletlenül sem szabad prezentáció formát öltsön, inkább beszélgetés, felfedezés, workshop hangulata kell legyen. A végén, amikor megvan a kellő kontextus és mindenki ért mindent, jöhet az ár kommunikálása. Ott, szóban megbeszéljük a pénzügyeket és ha lehet, döntést kérünk a vevőtől.
Bónusz parancsolat: ha nem tud helyben dönteni a vevő, még a helyszínen leegyeztetjük az újabb személyes megbeszélés időpontját, amikor is a vevő döntést hoz.
3. Idejében szóba hozod a pénzt
E parancsolat látszólag ellent mond a 2. parancsolatnak, de mégsem. Arra hívja fel a figyelmet, hogy az ügyféllel az ismerkedési folyamat elején szükséges tisztázni a körülbelüli ráfordítást. Lehet, hogy 3000 euroért megrendeli a tervet az ügyfél, de ha a megvalósítás 20-30 ezer eurója messze meghaladja a költségvetését, akkor a tervezést sem biztos, hogy Tőled szeretné megrendelni. Etikus dolog az ilyen későbbi félreértések elejét venni.
4. Legalább két fizetési konstrukciót ajánlasz
Mennyivel szerencsésebb a helyzet, ha nem az igen/nem a kérdés a vevő felé, hanem az A vagy B? Az alapszabály: mindig a drágább/exkluzívabb csomag vagy kevesebb részletből álló konstrukciót ajánld először. Ennek fényében kedvezőbben fog hatni a könnyített fizetés vagy a kisebb csomag.
Akkor lesz win-win, ha Te mindkét opció esetén jól jársz.
5. Az ajánlattétel főhőse a vevő
Az ajánlat (amit ugye, szóban adsz elő egy beszélgetés keretében, a tervvel együtt) nem a Te céged érdemeit és nagyszerűségét kell, hogy bizonyítsa. Ezt az egész tervezés, az ajánlattételi folyamat és az ügyfélkezelésed megteszi.
Úgy tudod főhőssé tenni a vevőt, hogy bizonyítod: érted az üzleti/műszaki problémát, annak következményeit és képes vagy tágabb kontextusba helyezni a megoldásodat. Érted az elérni kívánt jövőképet és azt, hogy a megoldásod hogyan hat a fő üzleti/műszaki mutatókra, ami általában a nyereség.
A mesteri ajánlattételhez van még jó néhány nüansz, de ha csak ezeket a kézenfekvő dolgokat implementálod, akkor várhatóan:
- kevesebb ajánlatot teszel feleslegesen – drasztikusan lecsökken a felesleges ajánlatírásra kidobott pénzhalom
- nagyobb arányban fogsz nyerni
- magasabb lehet a díjszabásod
- megfelelően megágyazol a megnyert projekteknek, amik így eredményesebben zajlanak
Oh, FAQ?!
Néhányan e tanácsok hallatára először ellenkeznek:
Te nem érted – a mi iparágunkban ez nem szokás. Senki nem menne bele abba, hogy __________
Hitetlenkedő cégtulajdonos
A válasz: ha megfelelően kommunikálod azt, hogy miként szolgálja a vevő érdekeit ez a policy, akkor a vevők többsége belátja.
És ha ragaszkodik ahhoz, hogy először írásban küldjem el, hogy átnézhesse és megfelelően felkészüljön?
Akkor küldd át csak a tervet írásban, de ne az ajánlatot. Ha ez deal breaker, vagy ha nem hajlandó a vevő beletenni az energiát a tervezésbe és a meetingekbe, akkor mi át szoktuk engedni a lehetőséget más beszállítóknak. Ezek fair játékszabályok amik mindkét fél érdekét szolgálják – és nem érdemes olyannal együttműködni, akik továbbra is az asszimetrikus (a beszállítókra – ajánlattevőkre nézve előnytelen) modellt erőltetik.
Mi van akkor, ha nem érjük el a döntéshozót, ha az ajánlatkérő csak egy junior/asszisztens aki begyűjti az ajánlatokat?
Ha nem tudunk érdemben értekezni a döntéshozóval és szóban ajánlatot tenni, akkor a fenti forgatókönyv lép életbe: átengedjük a lehetőséget. Csak akkor mennénk bele egy “vakon ajánlatírásba”, ha tudjuk, hogy versenyelőnyünk van a többiekkel szemben – ha tudjuk, hogy minket akarnak és csupán formalitás az ajánlatírás.
OK, hogyan lássak hozzá?
Ezek relatíve egyszerű módosítások annak ellenére, hogy alapjaiban váltzotatják meg az értékesítési működéseteket. Nem kell hozzá új szoftver, új beruházás, viszont – mivel emberekről van szó – érdemes megfelelően nyúlni a témához. Nem direktívaként, hanem a 2. parancsolat szellemében egy vagy több workshop formájában kialakítani az új folyamatokat, policy-ket.
Persze, a bevezetéskor kínosan ügyelsz az 5. parancsolat szellemiségére is, miszerint az új ajánlattételi mechanizmus főhőse az értékesítő – az egész azért van, hogy többet adjatok el és neki magasabb jutalék üsse a markát. Fontos kihangsúlyoznod, hogy a szervezet minden egysége jobban jár, mert jobbak lesznek a projektek.
Már csak azt kell eldöntened, hogy mire használod azt a rengeteg erőforrástöbbletet, ami felszabadul azután, hogy többé nem írtok vakon ajánlatot és nem végeztek ingyen tanácsadást.
Felhasznált irodalom
Enns, Blair: Win without pitching manifesto
Faulkner, Jennifer: How to write a business proposal
Miller, Donald és Callahan, Koula: Proposals made simple
